लॉन्च गाइड · UAE और GCC · फ़ूड और बेवरेज
यहाँ ज़्यादातर फ़ाउंडर्स ख़राब प्रोडक्ट पर पैसा नहीं गँवाते। वे स्टेप्स के क्रम पर गँवाते हैं: पहले बनाना, और बेचने की बात बाद में सोचना।
मुफ़्त 30 मिनट की स्ट्रैटेजी कॉल: हम देखते हैं कि इनमें से कौन-सी गलतियाँ आपके प्रोडक्ट पर लागू होती हैं
एक आम कहानी
ब्रांड ओनर के पास एक रेसिपी है जो दोस्तों को बहुत पसंद है। एक को-पैकर अच्छा यूनिट प्राइस देता है, लेकिन सिर्फ़ ऐसे मिनिमम रन पर जो पहले मार्केट टेस्ट की ज़रूरत से कई गुना बड़ा है। लेबल विदेश में डिज़ाइन होते हैं और रजिस्ट्रेशन से पहले ही छप जाते हैं। लॉन्च पार्टी शानदार रहती है।
आठ महीने बाद वेयरहाउस में पैलेट पड़े हैं। एक लेबल दोबारा छापना है। एक सुपरमार्केट लिस्टिंग फ़ीस माँगता है जो बजट में थी ही नहीं। डिस्ट्रीब्यूटर का मार्जिन तय किया हुआ शेल्फ़ प्राइस नामुमकिन बना देता है। आधा स्टॉक अपनी बेस्ट-बिफ़ोर डेट के क़रीब है।
पैसा ठीक वहीं ख़त्म हुआ जहाँ बनाना ख़त्म होता है और बेचना शुरू होता है। समस्या प्रोडक्ट नहीं था। हर स्टेप उस स्टेप से पहले कर दिया गया जिसे उसे दिशा देनी चाहिए थी।
यह उन पैटर्न्स का मिला-जुला रूप है जो हम फ़ाउंडर्स से बार-बार सुनते हैं। यह किसी एक क्लाइंट की कहानी नहीं है।
ऐसा बार-बार क्यों होता है: इंडस्ट्री अपनी सर्विसेज़ अपने क्रम में बेचती है — डेवलप करो, डिज़ाइन करो, भरो। को-पैकर का काम तब ख़त्म होता है जब कैन लाइन से निकलते हैं, और ठीक वहीं से ब्रांड ओनर का असली काम शुरू होता है। इस चेन में किसी को भी पहला सवाल पूछने के पैसे नहीं मिलते: इसे कौन ख़रीदेगा, कहाँ, और किस क़ीमत पर?
समाधान
पैसा कहाँ जाता है
“पैसा बचाने के लिए हमने ख़ुद फ़ाइल किया। दो बार वापस आया: पहले एक एडिटिव अनुमत सीमा से ज़्यादा था, फिर इंग्रीडिएंट लिस्ट लेबल से मेल नहीं खाती थी। हमने अभी कुछ छापा भी नहीं था, फिर भी लॉन्च एक सीज़न खिसक गया।”
क़ीमत क्या चुकानी पड़ती है। हर दोबारा सबमिशन पर लंबी देरी, साथ में दोबारा टेस्ट और रीवर्क। सऊदी SFDA रजिस्ट्रेशन एक अलग फ़ाइल और अलग प्रक्रिया है, UAE वाली की कॉपी नहीं।
हम इसके बजाय क्या करते हैं। पायलट से पहले हम फ़ॉर्मूला और क्लेम्स को UAE और GCC नियमों पर जाँचते हैं, और लेबल व रजिस्ट्रेशन फ़ाइल साथ-साथ तैयार करते हैं। अगर प्लान में सऊदी है, तो SFDA ट्रैक भी उसी समय शुरू होता है।
“हमारे डिज़ाइनर ने ख़ूबसूरत लेबल बनाया और हमने पूरा रन छपवा लिया। फिर पता चला कि अरबी इंग्रीडिएंट डिक्लेरेशन गलत था, और 'इम्युनिटी बढ़ाता है' ऐसा क्लेम निकला जिसे हम इस्तेमाल नहीं कर सकते थे। लेबल कूड़ेदान में गए।”
क़ीमत क्या चुकानी पड़ती है। आम तौर पर 5,000–40,000 AED के बेकार लेबल या छपे हुए कैन, साथ में पूरी दोबारा छपाई।
हम इसके बजाय क्या करते हैं। छपाई में कुछ भी जाने से पहले आर्टवर्क को रजिस्ट्रेशन फ़ाइल से मिलाया जाता है: अरबी टेक्स्ट, न्यूट्रिशन पैनल, क्लेम्स, डेट फ़ॉर्मेट।
“विदेश से लिए गए एक फ़्लेवरिंग में अल्कोहल-आधारित कैरियर था। किसी ने तब तक नहीं जाँचा जब तक एक रिटेलर ने हलाल दस्तावेज़ नहीं माँगे। नया सप्लायर ढूँढने तक बैच रोक दिया गया।”
क़ीमत क्या चुकानी पड़ती है। नया सोर्सिंग और दोबारा सर्टिफ़िकेशन, अक्सर महीनों तक, और इस बीच एक ऐसा बैच जिसे आप बेच नहीं सकते।
हम इसके बजाय क्या करते हैं। हर इंग्रीडिएंट, उसके कैरियर समेत, सोर्सिंग के समय ही हलाल स्टेटस के लिए जाँचा जाता है, लिस्टिंग के समय नहीं।
“को-पैकर का मिनिमम 40,000 कैन था। मार्केट टेस्ट के लिए हमें 5,000 चाहिए थे, लेकिन यूनिट प्राइस के लिए हमने मिनिमम ले लिया। नौ महीने बाद आधा स्टॉक बेस्ट-बिफ़ोर डेट के क़रीब था।”
क़ीमत क्या चुकानी पड़ती है। पहला रन टेस्ट की ज़रूरत से 5–10 गुना बड़ा। ऐसे रन में 50,000–150,000 AED का फँसना या राइट-ऑफ़ होना आम बात है।
हम इसके बजाय क्या करते हैं। पायलट टेस्ट के हिसाब से तय होता है, लाइन के हिसाब से नहीं। छोटे बैच कैबिनेट पाश्चराइज़ेशन पर चलते हैं; टनल पाश्चराइज़ेशन तब आता है जब वॉल्यूम साबित हो जाए।
“हमने काँच चुना क्योंकि वह प्रीमियम दिखता था। फिर कन्वीनियंस स्टोर्स को अपने चिलर्स के लिए कैन चाहिए थे, और जिम्स को कुछ हल्का और पतला। हमें जो भी ख़रीदार मिला, उसके लिए हमारा पैक गलत था।”
क़ीमत क्या चुकानी पड़ती है। नई पैकेजिंग, आर्टवर्क और दूसरा रन: आम तौर पर 30,000–100,000 AED, और अक्सर एक सीज़न का नुक़सान।
हम इसके बजाय क्या करते हैं। फ़ॉर्मेट चैनल तय करता है। हम 150 से 500 ml तक 15 कैन फ़ॉर्मेट भरते हैं — स्लिम, स्लीक और स्टैंडर्ड, और फ़ूड के लिए पाउच, फ़्लो-रैप, जार और ट्रे में से तब चुनते हैं जब पता हो कि वह कहाँ बिकेगा।
“हमारे चॉकलेट-कोटेड बार यूरोप में एकदम सही थे। फिर एक पैलेट ने अगस्त की एक दोपहर बिना कूलिंग वाले डॉक और डिलीवरी वैन में बिताई। कोटिंग पिघलकर धूसर हो गई, और रिटेलर ने पूरी डिलीवरी लौटा दी।”
क़ीमत क्या चुकानी पड़ती है। राइट-ऑफ़ हुआ बैच, दोबारा फ़ॉर्मूलेशन, और एक ख़रीदार जो अब आपसे सावधान है।
हम इसके बजाय क्या करते हैं। रेसिपी, पैक, प्रोसेस और शेल्फ़-लाइफ़ क्लेम GCC की असली गर्मी, स्टोरेज और ट्रांसपोर्ट के लिए डिज़ाइन किए जाते हैं, जहाँ प्रोडक्ट को ज़रूरत हो वहाँ कोल्ड चेन के साथ, और लॉन्च से पहले टेस्ट किए जाते हैं।
“हमने वही बार लॉन्च किया जो हमें घर पर पसंद था: डार्क, कड़वा, बहुत कम मीठा। यहाँ के ग्राहकों को वह फीका लगा। टेस्टिंग में ज़्यादा मीठा खजूर-इलायची वाला वर्ज़न आसानी से जीत गया, लेकिन हम गलत फ़्लेवर के रैपर पहले ही छपवा चुके थे।”
क़ीमत क्या चुकानी पड़ती है। दोबारा फ़ॉर्मूलेशन, नया आर्टवर्क और एक पहला रन जो धीरे बिकता है या बिलकुल नहीं। अक्सर पूरा पहला बैच।
हम इसके बजाय क्या करते हैं। रेसिपी फ़ाइनल होने से पहले हम छोटे सैंपल्स पर स्थानीय ग्राहकों और ख़रीदारों के साथ स्वाद टेस्ट करते हैं, और पायलट उसी टेस्ट के हिसाब से तय करते हैं।
“सुपरमार्केट ने हाँ कहा और हमने जश्न मनाया। फिर आई हर SKU पर लिस्टिंग फ़ीस, प्रमोशन में योगदान, और 90 दिन में पेमेंट। पहले रीऑर्डर से पहले ही हमारा कैश ख़त्म हो गया।”
क़ीमत क्या चुकानी पड़ती है। लिस्टिंग फ़ीस आम तौर पर हर चेन में हर SKU पर हज़ारों से लेकर दसियों हज़ार AED तक होती है। लंबे पेमेंट टर्म्स — अक्सर दो से चार महीने — सामान्य हैं। दोनों चेन के हिसाब से काफ़ी बदलते हैं।
हम इसके बजाय क्या करते हैं। ट्रेड टर्म्स उत्पादन से पहले लॉन्च बजट में डाले जाते हैं। जहाँ समझदारी हो, हम उन चैनलों से शुरू करते हैं जो जल्दी पेमेंट करते हैं, और वह सबूत तैयार करते हैं जो बड़ी चेन माँगती हैं।
“हमारे दिमाग़ में कैन 8 दिरहम में बिकता था। फिर डिस्ट्रीब्यूटर को अपना हिस्सा चाहिए था, और रिटेलर को अपना। कुछ भी कमाने के लिए हमें 12 चाहिए थे, और किसी अनजान ब्रांड के लिए कोई 12 नहीं देता।”
क़ीमत क्या चुकानी पड़ती है। डिस्ट्रीब्यूटर आम तौर पर 25–35% और रिटेलर अपनी बिक्री क़ीमत का 25–40% लेते हैं। अगर यह पहले दिन से क़ीमत में शामिल नहीं है, तो हर कैन पर नुक़सान होता है।
हम इसके बजाय क्या करते हैं। हम क़ीमत उल्टी दिशा में बनाते हैं: शेल्फ़ से, हर मार्जिन से होते हुए, उस लागत तक जिस पर रेसिपी और पैक को पहुँचना है। नीचे उदाहरण देखें।
“हमने तैयार प्रोडक्ट यूरोप से भेजा क्योंकि वहाँ बनाना सस्ता था। फिर कस्टम्स ड्यूटी, फ़्रेट, VAT और पोर्ट के काग़ज़ात हर यूनिट पर आ पड़े। हमारी लैंडेड कॉस्ट प्लान से कहीं ज़्यादा निकली।”
क़ीमत क्या चुकानी पड़ती है। बिक्री पर 5% VAT; आयातित माल पर कस्टम्स ड्यूटी, आम तौर पर 5%, साथ में फ़्रेट; मीठे और एनर्जी ड्रिंक्स पर एक्साइज़ टैक्स। मिलकर ये तय कर सकते हैं कि कोई क़ीमत चल भी सकती है या नहीं।
हम इसके बजाय क्या करते हैं। आपके चुनने से पहले हम आयात और स्थानीय उत्पादन की तुलना करते हैं, और हर टैक्स लाइन शुरू से ही यूनिट कॉस्ट में डालते हैं।
“उम्मीद के भरोसे हमने हर महीने 10,000 यूनिट का अनुमान लगाया और बिके 1,800। छठे महीने तक राइट-ऑफ़ की लागत हमारे पूरे मार्केटिंग बजट से ज़्यादा थी।”
क़ीमत क्या चुकानी पड़ती है। बुरे मामलों में पहले प्रोडक्शन रन का 30–60% राइट-ऑफ़ होता है। कई रिटेलर कम बची शेल्फ़ लाइफ़ वाली डिलीवरी भी लौटा देते हैं।
हम इसके बजाय क्या करते हैं। उत्पादन असली बिक्री के हिसाब से चरणों में होता है। छोटे रन पर थोड़ी ज़्यादा यूनिट कॉस्ट, स्टॉक फेंकने से सस्ती पड़ती है।
“एक देश में फ़ॉर्मूलेटर, दूसरे में डिज़ाइनर, और एक को-पैकर जिसने रजिस्ट्रेशन एजेंट से कभी बात ही नहीं की। हर हैंडओवर ने एक महीना जोड़ दिया। मार्केट टेस्ट तक पहुँचने से पहले ही पैसा ख़त्म हो गया।”
क़ीमत क्या चुकानी पड़ती है। रीवर्क पर दोगुना पैसा। इस हालत में फ़ाउंडर्स अक्सर 50,000–150,000 AED ख़र्च कर चुके होते हैं और उनके पास फिर भी कोई मार्केट डेटा नहीं होता।
हम इसके बजाय क्या करते हैं। एक प्लान और क्रम का एक ज़िम्मेदार। आप कोई भी स्टेप ख़ुद कर सकते हैं; प्लान यह पक्का करता है कि सारे स्टेप्स आपस में फ़िट हों।
“शानदार प्रोडक्ट, ख़ूबसूरत कैन, लॉन्च पार्टी। फिर: न लिस्टिंग, न डिस्ट्रीब्यूटर, ख़रीदारों को कॉल करने वाला कोई नहीं। हमारे पास पैलेट थे, रेवेन्यू नहीं।”
क़ीमत क्या चुकानी पड़ती है। पूरा लॉन्च बजट। नाकाम होने का यही सबसे आम और सबसे महँगा तरीक़ा है।
हम इसके बजाय क्या करते हैं। हम इसी वजह से हैं। उत्पादन में पैसा लगने से पहले हम तय करते हैं कि यह कहाँ और कैसे बिकेगा, और उसकी लागत क्या होगी। को-पैकर भरता है। पार्टनर बेचता है।
आँकड़ों के बारे में: ये बाज़ार की आम रेंज हैं, कोटेशन नहीं; ये प्रोडक्ट, चेन, चैनल और वॉल्यूम के हिसाब से बदलती हैं। कहानियाँ फ़ाउंडर्स से सुने गए आम पैटर्न हैं, नामित क्लाइंट नहीं। नियम बदलते हैं; हम उन्हें आपके प्रोडक्ट के लिए जाँचते हैं।
पहले बिक्री
एक उदाहरण ड्रिंक जिसका शेल्फ़ प्राइस 12 AED है, VAT और दो मार्जिन से होते हुए उल्टी दिशा में। शेल्फ़ प्राइस और फ़ैक्टरी गेट के बीच का सब कुछ किसी और को जाता है।
| स्टेप | AED |
|---|---|
| शेल्फ़ प्राइस | 12.00 |
| VAT 5% | −0.57 |
| रिटेलर मार्जिन 30% | −3.43 |
| डिस्ट्रीब्यूटर मार्जिन 30% | −2.40 |
| फ़ैक्टरी गेट — लिक्विड, कैन, फ़िलिंग, लेबल, लॉजिस्टिक्स और आपका मार्जिन इसी में से निकलना है | 5.60 |
सिर्फ़ उदाहरण, कोटेशन नहीं। इसमें 30% रिटेलर और 30% डिस्ट्रीब्यूटर मार्जिन माना गया है, हर एक अपनी बिक्री क़ीमत के हिस्से के रूप में। हम आम तौर पर रिटेलर्स के लिए 25–40% और डिस्ट्रीब्यूटर्स के लिए 25–35% की रेंज देखते हैं। जहाँ लागू हो, एक्साइज़ टैक्स इसके ऊपर आता है।
जवाब
आम तौर पर प्रोडक्ट की वजह से नहीं, बल्कि स्टेप्स के क्रम की वजह से: को-पैकर के मिनिमम पर उत्पादन, रजिस्ट्रेशन से पहले छपे लेबल, और ख़रीदारों की तलाश तब, जब स्टॉक बन चुका हो। फिर लिस्टिंग फ़ीस, पेमेंट टर्म्स और डिस्ट्रीब्यूटर व रिटेलर के मार्जिन तय किया हुआ शेल्फ़ प्राइस नामुमकिन बना देते हैं।
हमारे उदाहरण में, 12 AED की ड्रिंक पर 5% VAT, 30% रिटेलर मार्जिन और 30% डिस्ट्रीब्यूटर मार्जिन के बाद फ़ैक्टरी गेट पर लगभग 5.60 AED बचते हैं। इसी रक़म में लिक्विड, कैन, फ़िलिंग, लेबल, लॉजिस्टिक्स और ब्रांड का अपना मार्जिन आना है।
मार्केट टेस्ट के हिसाब से, फ़िलिंग लाइन के हिसाब से नहीं। छोटे बैच कैबिनेट पाश्चराइज़ेशन पर चल सकते हैं; टनल पाश्चराइज़ेशन वाले बड़े रन तब समझदारी हैं जब बिक्री साबित हो जाए। छोटे रन पर थोड़ी ज़्यादा यूनिट कॉस्ट, स्टॉक राइट-ऑफ़ करने से सस्ती है।
नहीं। आर्टवर्क पहले रजिस्ट्रेशन फ़ाइल से मिलाया जाना चाहिए — अरबी टेक्स्ट, न्यूट्रिशन पैनल, क्लेम्स और डेट फ़ॉर्मेट। मंज़ूरी से पहले छपे लेबल उन राइट-ऑफ़्स में से हैं जिनके बारे में हम सबसे ज़्यादा सुनते हैं।
यह प्रोडक्ट और लैंडेड कॉस्ट पर निर्भर करता है। आयातित माल की हर यूनिट पर फ़्रेट, कस्टम्स ड्यूटी और पोर्ट के काग़ज़ात का ख़र्च आता है। UAE फ़्री ज़ोन में बनाकर एक्सपोर्ट करने से बाहर जाते समय UAE टैक्स हट सकते हैं। आपके चुनने से पहले हम दोनों रास्तों की तुलना करते हैं — देखें फ़्री-ज़ोन उत्पादन।
मुफ़्त स्ट्रैटेजी कॉल: कौन-सी गलतियाँ आप पर लागू होती हैं, कहाँ बिक सकता है, लागत कितनी हो सकती है, और एक साफ़ अगला क़दम।
