Гид по запуску · ОАЭ и страны Залива · Напитки и продукты питания
Большинство основателей здесь теряют деньги не на плохом продукте. Они теряют их на порядке шагов: сначала произвести, а потом разбираться, как продавать.
Бесплатный 30-минутный стратегический звонок: разберём, какие из этих ловушек касаются вашего продукта
Типичная история
У владельца бренда есть рецептура, которую обожают друзья. Копакер предлагает хорошую цену за единицу, но только при минимальной партии, которая в разы больше, чем нужно для первого теста рынка. Этикетки разрабатывают за рубежом и печатают до регистрации. Презентация запуска проходит с успехом.
Через восемь месяцев на складе стоят паллеты. Одну этикетку приходится перепечатывать. Супермаркет просит плату за листинг, которой никогда не было в бюджете. Маржа дистрибьютора делает запланированную цену на полке невозможной. У половины запасов подходит к концу срок годности.
Деньги закончились ровно там, где заканчивается производство и начинаются продажи. Проблема была не в продукте. Каждый шаг делали раньше того шага, который должен был его определить.
Собирательный образ из историй, которые мы снова и снова слышим от основателей. Он не описывает какого-то одного клиента.
Почему так происходит раз за разом: отрасль продаёт свои услуги в собственном порядке — разработка, дизайн, розлив. Работа копакера заканчивается, когда банки сходят с линии, а именно там начинается настоящая работа владельца бренда. Никому в этой цепочке не платят за то, чтобы задать первый вопрос: кто это купит, где и по какой цене?
Решение
Куда уходят деньги
«Мы подали сами, чтобы сэкономить. Документы вернули дважды: сначала добавка выше допустимого уровня, потом состав, который не совпадал с этикеткой. Мы ещё ничего не напечатали, но запуск всё равно сдвинулся на сезон».
Во что это обходится. Долгая задержка на каждый цикл повторной подачи, плюс повторные анализы и доработки. Регистрация в саудовском SFDA — отдельное досье и отдельный цикл, а не копия регистрации в ОАЭ.
Что делаем мы. Проверяем рецептуру и заявления на продукте по правилам ОАЭ и стран Залива до пилота и готовим этикетку и регистрационное досье вместе. Если в плане Саудовская Аравия, трек SFDA запускаем одновременно.
«Дизайнер сделал красивую этикетку, и мы напечатали полный тираж. Потом оказалось, что состав на арабском указан неверно, а „укрепляет иммунитет“ — заявление, которое нам нельзя использовать. Этикетки ушли в мусор».
Во что это обходится. Обычно 5 000–40 000 AED на списанные этикетки или банки с печатью, плюс полный цикл перепечатки.
Что делаем мы. Макет сверяется с регистрационным досье до того, как что-либо уходит в печать: арабский текст, таблица пищевой ценности, заявления, формат даты.
«Ароматизатор, который мы закупили за рубежом, был на спиртовой основе. Никто не проверил, пока сеть не запросила халяль-документы. Партию задержали, пока мы искали замену».
Во что это обходится. Поиск нового поставщика и повторная сертификация — часто месяцами, а всё это время партию нельзя продавать.
Что делаем мы. Каждый ингредиент, включая его носитель, проверяем на халяль-статус при закупке, а не когда продукт уже заводят в сеть.
«Минимум у копакера был 40 000 банок. Для теста рынка нам нужно было 5 000, но мы взяли минимум ради цены за единицу. Через девять месяцев у половины партии подходил к концу срок годности».
Во что это обходится. Первая партия в 5–10 раз больше, чем нужно для теста. 50 000–150 000 AED замороженных или списанных денег — типичный диапазон для такой партии.
Что делаем мы. Пилот рассчитываем под тест, а не под линию. Малые партии идут с камерной пастеризацией; туннельная пастеризация подключается, когда объём подтверждён.
«Мы выбрали стекло, потому что оно выглядело премиально. Потом магазины у дома захотели банки для своих холодильников, а спортзалы — что-то лёгкое и тонкое. Для каждого найденного покупателя у нас была не та упаковка».
Во что это обходится. Новая упаковка, новый макет и вторая партия: обычно 30 000–100 000 AED и часто потерянный сезон.
Что делаем мы. Формат определяет канал. Мы разливаем напитки в 15 форматов банок от 150 до 500 мл — slim, sleek и standard, а для еды выбираем между дой-паками, флоу-паком, баночками и лотками, когда уже понятно, где продукт будет продаваться.
«Наши батончики в шоколадной глазури были идеальны в Европе. Потом паллета провела августовский день на неохлаждаемой рампе и в фургоне доставки. Глазурь растаяла и посерела, и сеть вернула всю поставку».
Во что это обходится. Списанная партия, переработка рецептуры и покупатель, который теперь относится к вам с осторожностью.
Что делаем мы. Рецептуру, упаковку, процесс и заявленный срок годности рассчитываем на реальную жару, хранение и транспорт в странах Залива — с холодовой цепью, если она нужна продукту, — и тестируем до запуска.
«Мы запустили батончик, который любили дома: тёмный, горький, почти несладкий. Местным покупателям он показался пресным. На дегустации легко победила более сладкая версия с финиками и кардамоном, но обёртки мы уже напечатали под не тот вкус».
Во что это обходится. Переработка рецептуры, новый макет и первая партия, которая продаётся медленно или не продаётся вовсе. Часто — вся первая партия.
Что делаем мы. Тестируем вкус с местными потребителями и байерами на небольших образцах до того, как рецептура зафиксирована, и рассчитываем пилот под этот тест.
«Супермаркет сказал „да“, и мы праздновали. Потом пришли плата за листинг за каждый SKU, взнос на промо и оплата через 90 дней. Деньги кончились до первого повторного заказа».
Во что это обходится. Плата за листинг обычно составляет от нескольких тысяч до десятков тысяч AED за SKU в каждой сети. Длинные отсрочки — часто от двух до четырёх месяцев — норма. И то и другое сильно зависит от сети.
Что делаем мы. Торговые условия закладываем в бюджет запуска до производства. Где это разумно, начинаем с каналов, которые платят быстрее, и набираем доказательства, которых требуют крупные сети.
«В наших расчётах банка стоила 8 дирхамов. Потом свою долю захотел дистрибьютор, а за ним — магазин. Чтобы хоть что-то заработать, нужно было 12, а 12 за незнакомый бренд никто не платит».
Во что это обходится. Дистрибьюторы обычно забирают 25–35%, а розница — 25–40% от своей цены продажи. Если этого нет в цене с первого дня, каждая банка приносит убыток.
Что делаем мы. Строим цену в обратную сторону: от полки, через каждую наценку, до себестоимости, в которую должны уложиться рецептура и упаковка. Пример — ниже.
«Мы везли готовый продукт из Европы, потому что производить там было дешевле. Потом на каждую единицу легли таможенная пошлина, фрахт, НДС и портовые документы. Себестоимость с доставкой оказалась намного выше плана».
Во что это обходится. 5% НДС с продаж; таможенная пошлина, обычно 5%, плюс фрахт на импортные товары; акциз на сладкие и энергетические напитки. Вместе они могут решить, работает ли цена вообще.
Что делаем мы. Сравниваем импорт и местное производство до того, как вы выберете, и с самого начала закладываем каждый налог в себестоимость единицы.
«Из оптимизма мы запланировали 10 000 единиц в месяц, а продали 1 800. К шестому месяцу списания обошлись дороже, чем весь наш маркетинговый бюджет».
Во что это обходится. В плохих случаях списывается 30–60% первой партии. Многие сети к тому же отказываются принимать поставки с малым остаточным сроком годности.
Что делаем мы. Производим волнами — по реальным продажам. Чуть более высокая цена за единицу на меньшей партии обходится дешевле, чем выливать запасы.
«Технолог в одной стране, дизайнер в другой, копакер, который ни разу не говорил с регистрационным агентом. Каждая передача дел добавляла месяц. Деньги кончились раньше, чем мы дошли до теста рынка».
Во что это обходится. Деньги, потраченные дважды на переделки. Основатели в такой ситуации нередко тратят 50 000–150 000 AED и всё ещё не имеют данных о рынке.
Что делаем мы. Один план и один ответственный за последовательность. Любой шаг вы по-прежнему можете сделать сами; план следит, чтобы шаги стыковались.
«Отличный продукт, красивые банки, презентация. А дальше — ни листинга, ни дистрибьютора, никто не звонит байерам. У нас были паллеты и не было выручки».
Во что это обходится. Весь бюджет запуска. Это самый частый и самый дорогой способ провалиться.
Что делаем мы. Ради этого мы и существуем. Мы выясняем, где и как продукт будет продаваться и сколько это стоит, до того как деньги уходят в производство. Копакер разливает. Партнёр продаёт.
О цифрах: это типичные рыночные диапазоны, а не коммерческие предложения; они зависят от продукта, сети, канала и объёма. Истории — типичные сюжеты, которые мы слышим от основателей, а не названные клиенты. Правила меняются; мы проверяем их под ваш продукт.
Сначала продажи
Условный напиток с ценой на полке 12 AED, разобранный в обратную сторону — через НДС и две наценки. Всё, что лежит между ценой на полке и ценой на выходе с завода, достаётся кому-то другому.
| Шаг | AED |
|---|---|
| Цена на полке | 12.00 |
| НДС 5% | −0.57 |
| Маржа розницы 30% | −3.43 |
| Маржа дистрибьютора 30% | −2.40 |
| Цена на выходе с завода — должна покрыть жидкость, банку, розлив, этикетку, логистику и вашу маржу | 5.60 |
Только иллюстрация, не коммерческое предложение. Предполагается маржа розницы 30% и дистрибьютора 30%, каждая — как доля от собственной цены продажи. Типичные диапазоны, которые мы видим: 25–40% у розницы и 25–35% у дистрибьюторов. Акциз, где он применяется, добавляется сверху.
Ответы
Обычно не из-за продукта, а из-за порядка шагов: производство на минимальной партии копакера, этикетки, напечатанные до регистрации, и поиск покупателей только после того, как товар уже произведён. Плата за листинг, отсрочки платежа и наценки дистрибьютора и розницы затем делают запланированную цену на полке невозможной.
В нашем примере от напитка за 12 AED после 5% НДС, 30% маржи розницы и 30% маржи дистрибьютора на выходе с завода остаётся около 5.60 AED. Эта сумма должна покрыть жидкость, банку, розлив, этикетку, логистику и собственную маржу бренда.
Под размер теста рынка, а не под линию розлива. Малые партии можно делать с камерной пастеризацией; большие партии с туннельной пастеризацией имеют смысл, когда продажи подтверждены. Чуть более высокая цена за единицу на меньшей партии обходится дешевле, чем списание запасов.
Нет. Сначала макет нужно сверить с регистрационным досье — арабский текст, таблица пищевой ценности, заявления и формат даты. Этикетки, напечатанные до одобрения, — одно из самых частых списаний, о которых мы слышим.
Зависит от продукта и себестоимости с доставкой. На каждую единицу импортного товара ложатся фрахт, таможенная пошлина и портовые документы. Производство в свободной экономической зоне ОАЭ с последующим экспортом может снять налоги ОАЭ на выезде. Мы сравниваем оба пути до того, как вы выберете, — см. производство во фризоне.
Бесплатный стратегический звонок: какие ловушки касаются вас, где продукт может продаваться, сколько это может стоить и один понятный следующий шаг.
